Recursos
Actualmente el restaurante Denny's de El Salvador cuenta con los siguientes recursos:
- Página de Facebook, en la cual constantemente hacen publicaciones y poseen 42,261 Likes, únicamente en la página local Denny's El Salvador.
- Denny's cuenta con una base de datos de 2.000 clientes, pero lamentablemente no posee mayor información que su correo electrónico. No se conoce su nombre, su edad, sus gustos y preferencias ni nada por el estilo.
- Denny's realiza envíos de correos electrónicos
Denny’s no cuenta con marketing de correo postal directo, telemarketing, televisión de respuesta directa ni marketing de kioscos.
La venta cada a cara que se realiza es en el restaurante por medio de menús previamente elaborados y es la relación directa de los clientes con los meseros del restaurante.
El marketing más fuerte que realiza Denny’s es el online ya que cuenta con redes sociales como Facebook, instagram y twitter, también tiene página web (en la cual se puede observar su menú completo marketing por catálogo para Denny’s El Salvador exclusivamente. Mediante estas herramientas Denny’s tiene un contacto directo y una interacción inmediata con ellos ante cualquier duda, sugerencia u opinión; sin embargo no recibe información para un CRM completo por medio de estas redes.
Denny’s cuenta con una base de datos de aproximadamente 2000 correos electrónicos a los cuales, de vez en cuando, envía correos directos recordándoles sobre sus promociones; sin embargo, esta base de datos no está detallada, es decir, no cuenta con una base de CRM con datos que ayuden a elegir de mejor manera a quién o qué tipo de promociones enviar
Problema
Denny's utiliza una base de datos de 2.000 clientes a los cuales constantemente les envía correos electrónicos con ciertas promociones, pero uno de los principales problemas que Denny's enfrenta es que su base datos no posee más información que el correo electrónico de la persona, por lo tanto ni siquiera se le considera como Base de datos, únicamente tiene una lista de correos, y este es un problema grave pues una de los principales objetivos del correo electrónico es personalizar la relación con el cliente, y al no tener la información necesaria es imposible, no se puede establecer un envío segmentado ni mucho menos personalizado, únicamente envían "Atarrayazos por igual" sin saber ¿a quién se le está hablando?, ¿Cuáles son sus gustos y preferencias?, ¿Cuándo es tu cumpleaños? entre otra información.
Este problema conlleva el segundo problema más importante para Denny's, una de las promociones más fuertes por las cuales Denny's se caracteriza, es la promoción en la que se le invita al cliente a llegar al restaurante el día de su cumpleaños, y se le regala un desayuno GRATIS al presentar un documento de identidad, y el problema reside en que esta promoción constantemente la envían a su "lista de correos electrónicos" sin saber si existe algún cumpleañero cercano, perdiendo y malgastando el envío pues si la persona que recibe el correo cumplió años el mes pasado, el correo estará de más.
Por lo tanto se concluye que los principales problemas a los cuales Denny's se enfrenta son:
1. Falta de una base de datos consistente que brinde información imprescindible del usuario para implementar estrategias que creen un vínculo cliente-Denny's y establecer una relación personalizada.
2. Los envíos de la promoción "Del cumpleañero" están siendo malgastados, pues no se conoce al segmento objetivo de esta promoción según el mes de activación, desperdiciando un recurso.
Por tal razón Oxygen propuso una estrategia de Marketing Directo, la cual se desarrolla a continuación.
Estrategia de Marketing Directo
Para poder solucionar la problemática, Oxygen propone una estrategia multicanal, es decir que se utilizarán diferentes herramientas del Marketing Directo para establecer vías de mejora para el restaurante Denny's.
Las herramientas que serán utilizaras son:
1. Base de datos y CRM
2. Correo electrónico directo
La estrategia de Marketing directo está enfocada bajo el concepto de "Nos encanta consentirte", ya que este slogan para la campaña brinda un sentimiento de que se le habla a la persona por individual, no en general, y así lograr romper el esquema de generalización con el que actualmente se trabaja.
Esta frase "porque nos gusta consentirte" estará utilizada en toda la estrategia y cada una de las acciones serán encaminadas a consentir al cliente.
Objetivos
Objetivo general:
Crear relaciones redituables de los clientes por medio de la utilización de herramientas que permitan la personalización de la comunicación con el cliente.
Objetivos específicos:
- Adecuar las ofertas de una forma casi personalizada.
- Aumentar el valor percibido del cliente.
- Hacer que el individuo se sienta diferente y especial.
Táctica no. 1: Base de datos
La empresa Denny’s no cuenta con una base de datos debidamente segmentada es por eso que mediante la táctica que se implementará, el restaurante tendrá una base de datos fraccionada con el fin de planificar las promociones y enviárselas a los clientes correctos en el momento adecuado y con ello lograr relaciones más personalizadas y respuestas eficientes.
Se presentan a continuación los beneficios que se pretenden lograr con esta táctica:
- Segmentación de Clientes y Prospectos. Al registrar datos en el CRM se pretende elegir el tipo de cliente/prospecto que se está ingresando.
- Elaborar campañas de marketing específicas. Ofrecer el producto o el servicio correcto al cliente correcto en el momento y precio correcto a través de la vía correcta. Aquí se pretende hacer uso de las base de datos para el envío de la promoción del cumpleañero, entre otras posteriormente.
- Mayor probabilidad de retener clientes e incrementar su consumo. Con la Base de datos se pretende conocer, sus gustos, hábitos, medios por los que responde y participa el cliente, sugerencias, etc.
- Mayor posibilidad de captar clientes. Por envíos personalizados de información.
- Fidelización de clientes. El cliente al sentir que se tiene una comunicación especial con el, sentirá agrado y será fidelizado a la marca Denny's.
Una base de datos es sólo una herramienta que facilita lo más importante, es decir, sus procesos de gestión de clientes y prospectos. Es tener bien definido cómo serán los contactos con ellos, qué se debe saber y cómo usar esa información para eficientar las promociones y comunicación con ellos, es por eso que está táctica está ligada a la táctica número dos que más adelante se desarrollará.
Por lo tanto es indispensable empezar a recabar información sobre los clientes de Denny’s tanto actuales como potenciales. Para ello se utilizará una encuesta en Google Drive, la que permitirá obtener los datos de los clientes. La encuesta será enviada a la lista de 2.000 correos electrónicos que Denny's posee.
Recursos – Gestión de los Recursos
Para la realización de las estrategias planificadas, se requiere de una buena gestión de los recursos.
El recurso del cuestionario realizado para el desarrollo de la encuesta será gestionado de la siguiente forma:
- El cuestionario será realizado por un miembro del equipo y posteriormente revisado por todas para verificar que esté lo más completo posible.
- El programa a utilizar para el cuestionario será Google Docs.
- Se colocarán las piezas gráficas en el cuestionario con el fin de mostrar a la gente la identidad de marca de Denny’s.
- Se enviará cuestionario a David Sánchez, Jefe de Mercadeo del Restaurante, para que él pueda enviarlo a la base de datos.
El recurso del listado de correos electrónicos será gestionado de la siguiente manera:
- El listado de correos electrónicos consiste de aproximadamente 2,000 correos electrónicos, que se encuentra a disposición del jefe de mercadeo de Denny’s El Salvador.
- Los correos con la encuesta serán enviados desde la cuenta personal del Jefe de Mercadeo, dsanchez@dennys.sv, ya que así se podrá llevar un mejor control. A pesar que existe una cuenta genérica del restaurante, se ha decidido enviar los correos desde la cuenta personal del jefe de Mercadeo debido a que los Gerentes en Turno también tienen acceso al email genérico y se puede perder el control que se requiere para saber si la estrategia está funcionando.
- Los correos serán enviados los días Martes 7 y miércoles 8 de octubre. El día martes se enviarán a 1,000 correos electrónicos y el día miércoles se enviará a los restantes 1,000.
Luego de haber utilizado estos recursos, es necesario destacar que el resultado obtenido de la primera estrategia es una base de datos bien detallada que servirá para el desarrollo de la segunda estrategia.
Actividades - Responsables
Cada actividad que se realizó a lo largo de la implementación de las estrategias tiene su encargado. A continuación se reflejara los responsables para cada una de ellas.
Actividades - RESPONSABLES
Estructura de la entrevista: Bertha Carolina Guardado Cervellon
Cuerpo del correo: Karla María Miranda Arias
Encuesta en google: Claudia Margarita Servellon Sáenz
Arte Graficas: María Victoria Natareno Alas
Enviar correos: David Sánchez
Evaluación y filtración de resultados: Karla María Montoya Zuleta
Medición (kPI'S): Adriana Marcela Monterrosa Núñez
Cronograma de actividades
Presupuestos
Actividad - Costo
Diseño del texto del cuestionario: $35.00
Artes gráficas para cuestionario: $50.00
Cuerpo del correo electrónico: $30.00
Evaluación y filtración de resultados: $75.00
Base de datos para CRM: $200.00
TOTAL: $390.00
Kpi's
- Meta: El grupo Oxygen considera que el parámetro para que la estrategia sea exitosa es de al menos un 8% del total de las correos.
Ejecución
La encuesta se envió a los 2.000 correos, según la calendarización del cronograma, y según los responsables de cada actividad.
Se puede observar detalladamente el cuestionario en el siguiente link:
https://docs.google.com/forms/d/1sWjMn79pIR68OHmkpb_oBJ_PpUyAeeQkjp4o6nwv8Fo/viewform
Las variables tomadas en cuenta para crear la base de datos son:
- Nombres y Apellidos
- Edad
- Sexo
- Departamento (Por la nueva estrategia de Delivery)
- Correo electrónico (Para confirmar a que correo electrónico le gustaría que lo contactaran)
- Número de teléfono* (Solo si el cliente deseaba)
- Fecha de nacimiento
- Si posee hijos menores de 18 años y sus fechas de nacimiento
- Visitas al restaurante anteriormente
- Frecuencia de visita al restaurante
A continuación se presenta el envío del correo:
Resultados
Al enviar 2,000 correos con las encuestas, se obtuvo un total de 180 respuestas las cuales ayudaron a recaudar información del segmento objetivo. Por lo tanto se puede decir que la estrategia tuvo éxito ya que se recopilo más del 8% de los encuestados.
Se le hizo entrega a Denny's de la base de datos Organizada según filtros para su fácil utilización.
Táctica no. 2: Correo electrónico
Esta táctica está ligada totalmente a la táctica no.1 Ya que por medio de la generación de la base de datos, se puede implementar una campaña de marketing específica. Se verá reflejado uno de los principales beneficios de obtener la base de datos, el cual es ofrecer el producto o el servicio correcto al cliente correcto en el momento y precio correcto a través de la vía correcta.
Se le dará solución a la problemática no.2 ya que se analizó que la promoción de "El cumpleañero come GRATIS" estaba mal ejecutada, se trabajará con esta táctica para ayudar a encaminar mejor la promociones, y su comunicación con clientes y prospectos.
Al implementar esta táctica se logrará mandar los correos segmentados de acuerdo al target de cada promoción. Por ejemplo se desea que en el mes de octubre se envíe la promoción del cumpleañero a los cumpleañeros de Octubre, por lo tanto el correo tendrá mejores resultados por enviarlo al target correcto. Esto conlleva a un mayor tránsito y una mejor demanda para Denny’s.
Recursos – Gestión de los Recursos
Para la realización de las estrategias planificadas, se requiere de una buena gestión de los recursos.
Los recursos serán gestionados de la manera siguiente:
- La base de datos se encontrará en el programa Google Docs ya que ahí es donde se realizará el cuestionario.
- La base de datos podrá ser manejada tanto por el equipo Oxygen como por el Jefe de Mercadeo de Denny´s, con el fin de sondear los resultados.
- Al inicio de cada mes se filtrará y verificará los cumpleañeros del mes para poder enviarles el correo alusivo a su cumpleaños.
- Se hará el diseño del Arte del corre
- Se enviará el Arte a David Sánchez, Jefe de Mercadeo del Restaurante, para que él pueda validarlo.
- Los correos con la promoción serán enviados desde la cuenta personal del Jefe de Mercadeo, dsanchez@dennys.sv, ya que así se podrá llevar un mejor control. A pesar que existe una cuenta genérica del restaurante, se ha decidido enviar los correos desde la cuenta personal del jefe de Mercadeo debido a que los Gerentes en Turno también tienen acceso al email genérico y se puede perder el control que se requiere para saber si la estrategia está funcionando.
Actividades - Responsables
Cada actividad que se realizó a lo largo de la implementación de las estrategias tiene su encargado. A continuación se reflejara los responsables para cada una de ellas.
Actividades - RESPONSABLES
Estructura de la entrevista: Bertha Carolina Guardado Cervellon
Cuerpo del correo: Karla María Miranda Arias
Arte Graficas: María Victoria Natareno Alas
Enviar correos: David Sánchez
Evaluación y filtración de resultados: Karla María Montoya Zuleta
Medición (kPI'S): Adriana Marcela Monterrosa Núñez y Claudia Margarita Servellon Sáenz
Cronograma de actividades
Presupuestos
Actividad - Costo
Copy de texto para correo electrónico: $30.00
Piezas gráficas para cumpleañeros: $80.00
TOTAL: $110
Kpi's
- Meta: Se considera que al enviar los correos del mes de Octubre se obtenga al menos un 5% de clientes que lleguen a las instalaciones de Denny’s a reclamar su desayuno de cumpleaños. Esta medición se hará mediante la persona que se encuentre en caja, ya que será la responsable de consultar con el cliente como se dio cuenta de la promoción.
Ejecución
En el mes de octubre se enviaron 20 correos, donde la tasa esperada de respuesta de visita al restaurante era 5%. Donde en el caso de octubre : 20 correos x 5% = 1 persona como mínimo que visite Denny´s en su cumpleaños en respuesta al correo.
El arte realizado para el envío del correo es el siguiente:
El correo llevaba las siguientes restricciones:
Restricciones aplican:
El plato es DESAYUNO. No hay restricción de hora para pedirlo. Puedes desayunar en la mañana, tarde o noche. Presentar una identificación que certifique la fecha de cumpleaños. El nombre del plato es: “THE GRAND SLAM”. El desayuno contiene 21 ingredientes y se pueden seleccionar 4 de ellos.
Resultados
El resultado fue que a la fecha 19 de octubre (3 días después de enviado el correo electrónico) una persona visitó Denny´s para hacer uso de la promoción del cumpleañero gracias al correo electrónico recibido. Entonces, al 19 de octubre ya se había cumplido el indicador de 5% de respuesta; donde es importante resaltar que se espera que en los días que restan del mes más personas visiten Denny´s en su cumpleaños en respuesta al correo.
